Was ist Marketing?

Was ist Marketing?

Als ich Internationale Betriebswirtschaft studierte, durften wir folgende Definition von Marketing auswendig lernen:

"Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen."Kotler, Philip/Bliemel, Freidhelm: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001, 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, S.12.
Diese Definition ist so weit gefasst, dass sie eigentlich komplettes Wirtschaften inkludiert. Sie unterscheidet Marketing nicht von Produktion, von Vertrieb oder einfachem Handel.

Marketing als Transformationsbegleitung

Eine aus meiner Sicht bessere Definition gibt der Gründer von Digital Marketer, Ryan Deiss. Er beschreibt, dass jedes Produkt eine Transformation beim Nutzer auslöst. Die Semmel transformiert dich von hungrig zu satt, der BMW von gefühlt niedrigem Status zu einem Achiever (lol). Diese Transformation ist das, was man abstrakt als "Value" oder Wert bezeichnet. Eine Semmel ist wertvoll, weil sie meinen Hunger stillen, ein BMW, weil er vorgeblich meinen Status erhöhen kann.

Ryan Deiss beschreibt seine Defintion von Marketing

Die Rolle von Marketing ist es nun, die Transformation zu begleiten und durch Kommunikation zu ermöglichen.

Die einfachste Definition

Die einfachste Definition von Marketing, die mir bisher unterkam, ist die folgende:
"Tue Gutes und rede darüber"

Leider ist nicht ganz klar, von wem sie stammt. Das "Rede darüber" bezieht sich heutzutage natürlich auf sämtliche Kommunikationsformen: Schrift, Sprache, Bild, Video, Vorzeigen,...
Das "Tue Gutes" zeigt auf einen wichtigen Aspekt: Dass das zugrunde liegende Produkt tatsächlich auch erfüllen sollte, was es verspricht.

Ein gutes Produkt ist die Voraussetzung


David Ogilvy

David Ogilvy, der allgemein als der "Father of Advertising" bezeichnet wird, geht auf diesen Punkt gesondert ein:
"The product must be one which we would be proud to advertise.[...] I steer clear of products whose sales have been falling over a long period, because this almost always means that there is an intrinsic weakness in the product[...]" Ogilvy, David: Confessions of an Advertising Man. Harpenden: Southbank Publishing, 2013. S67f.


Oder, wie es im Buch Selling the invisible bezeichnet wird:
"Fix your service first!"

Fassen wir zusammen:

Zu Beginn steht ein gutes Produkt oder Service. Dieses transformiert die Person, die es kauft. Die Transformation kommunikativ und unterstützend zu begleiten ist die Aufgabe von Marketing.

Kritik am Marketing

Marketing wird nun häufig kritisiert. Mein Vater geht sogar so weit, dass jedes Unternehmen, das ihm auf Facebook Werbung schaltet, auf eine No-Buy-List kommt.

Die meisten von uns hassen es, wenn das Youtube Video durch eine Werbeunterbrechung gestört wird. Das Pop-Up beim Verlassen einer Website wird sowieso ignoriert. Bei der Werbeunterbrechung im Fernsehen gehen wir auf's Klo. Nur im Kino freuen wir uns aus irgend einem Grund noch auf die Werbung vor dem Film.

Umgekehrt will niemand Geld für Marketing ausgeben. Am besten wäre es für jeden Unternehmer und jede Unternehmerin, dass das Produkt einfach geschaffen wird und sofort die Kunden die Türe einrennen. Doch leider funktioniert das in 99% der Fälle nicht. Irgendwie muss darüber kommuniziert werden, dass man gerade etwas Gutes getan hat. Irgendwie muss die Welt davon erfahren, dass es einen gibt.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.”,
soll John Wanamaker, einer der Pioniere des Marketing, gesagt haben. Die gute Nachricht hier ist, dass Marketing durch die Digitalisierung heutzutage zielgerichteter und damit effizienter wird.

Marketing funktioniert

Und leider (oder manche würden sagen: Gott sei Dank) funktioniert Marketing. Solange Menschen auf Werbungen klicken und danach ein Produkt kaufen, wird es Werbung geben.
Solange Menschen lieber zu einer Marke greifen, in die sie durch viel Geld erschaffenes Vertrauen schenken, wird es Marketing geben. Solange der Marktständler, der am lautesten schreit, auch am meisten Gemüse verkauft, wird am Markt geschrien werden!

Solange Menschen Drogen konsumieren, wird es Drogendealer geben. 
(Für's Protokoll: Dieser Vergleich ist nur dann abwertend, wenn man Drogen als etwas Schlechtes empfindet)

Kein Marketing?

Es gibt Unternehmen, die sich dem Grundsatz verschrieben haben, kein Marketing zu betreiben.
Premium Cola wäre hier zu erwähnen. Dieses Unternehmenskollektiv schaltet keine Werbung, lässt ab von der Datensammlungswut und betreibt kein Sponsoring. Aber betreibt es Marketing?


Wenn der Psychologe Paul Watzlawick meinte: "Man kann nicht nicht kommunizieren.", so kann man daran angelehnt natürlich sagen:
Man kann nicht nicht vermarkten.
Jedes Unternehmen transformiert das Leben seiner Kunden. Jedes Unternehmen kommuniziert diesen Prozess, und sei es nur durch Mundpropaganda - sonst wäre es kein Unternehmen. Somit muss Marketing im Wirtschaftsgeschehen vorkommen. Solange wir keine Selbstversorger sind, muss über unsere Tätigkeit kommuniziert werden. Nur über die Art der Kommunikation kann natürlich gestritten werden.

Der Ton macht die Musik

Das beste Marketing ist schließlich, wenn man gar nicht bemerkt, dass man gerade umworben wurde. Wenn das Leben durch ein Produkt verbessert wird und man gar nicht mehr wusste, woher man über das Produkt überhaupt bescheid wusste. Wenn Marketing selber so spannend wird, dass man es gerne konsumiert, wie zum Beispiel durch die Zeitung Brennstoff der Firma Waldviertler.

Die beste Marketingkommunikation ist selber schon so wertvoll für den Kunden, dass er sie gerne konsumiert und sie sein Leben transformiert! Um nochmals Ogilvy zu zitieren:
"You cannot bore people into buying."Ogilvy, David: Confessions of an Advertising Man. Harpenden: Southbank Publishing, 2013. S.113.

Call to Action

Ein praktischer Marketinghinweis zum Schluss:
Jeder gute Marketingschritt endet mit einem so genannten Call To Action (CTA). Man fordert den Konsumenten dazu auf, eine Handlung zu setzen und zwar die, auf die die Aktion ausgerichtet war. Dieser Text war darauf ausgerichtet, Reflexionen zum Thema Marketing anzuregen.

In diesem Sinne ist mein Call To Action heute das Motto der Aufklärung, so, wie es schon Immanuel Kant ausformulierte:
Sapere Aude! Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!

Wie Greta Thunbergs Vorwürfe den Mächtigen nützen...


Greta Thunberg hat kürzlich eine Rede gehalten, in der sie den Mächtigen vorwarf, dass es deren Schuld sei, dass sie protestieren müsse und nicht in die Schule gehen könnte. Warum diese Rede den Mächtigen eher nützen könnte und ganz und gar nicht Gretas eigentlichem Ziel – dem Klimaschutz – dienen könnte, werden wir hier untersuchen.
Vorwürfe sind eine interessante Kommunikationsform. Analysieren wir diese Art des Redens zunächst nüchtern.
 
 

Eine nüchterne Analyse des Vorwurfs

Was ist ein Vorwurf?

Die Ursache eines Vorwurfs ist die eigene Erwartung.
Der Auslöser für einen Vorwurf ist die Handlung des oder der anderen.
Die Intention des Vorwurfs, also was man damit erreichen möchte, ist die Verhaltensänderung des anderen oder zumindest eine Entschuldigung.
Der Ausdruck des Vorwurfs ist meist durch emotionale Regungen begleitet.
Ein Beispiel für einen Vorwurf: „Es ist deine Schuld, dass ich hier sitze. Wie kannst du nur?“, in einer speziellen Tonlage ausgesprochen.
 
Zusammenfassend: Man möchte mit einem Vorwurf ausdrücken, dass die andere Person etwas falsch gemacht hat. Mittels Vorwurf drücken wir meist unser Unbehagen aus, welches durch die Handlung einer anderen Person ausgelöst wurde. Man möchte, dass der andere sich ändert oder sich zumindest entschuldigt.

Der Vorsatz

Aber es gibt noch eine wichtige Implikation:
Der Vorwurf dient meist nicht nur der Berichtigung oder Information, sondern er unterstellt Vorsatz der anderen Person. Die andere Person hätte wissen müssen, dass sie die Tätigkeit entweder unterlassen oder ausführen hätte sollen. Der andere hat das absichtlich gemacht, wird mit einem Vorwurf unterstellt. „Du hast etwas getan, was mir schadet“, ist ein Beispiel eines Vorwurfs. „Und du hast das absichtlich gemacht“, ist die stillschweigende Prämisse dahinter.

Vor- und Nachteile des Vorwurfs

Die Kommunikationsform des Vorwurfes bietet viele Nachteile. Denn meist wird ein Vorwurf nur mit Gegenangriff und Verteidigung gekontert.
Wer möchte schon unterstellt bekommen, er hätte absichtlich einen Fehler gemacht?!
Der Einsatz eines Vorwurfs ist eine Eskalationsstrategie. Meist endet ein Vorwurf nur im Streit.
Konstruktiver als der Vorwurf wäre sicherlich, eine Bitte auszudrücken.
 
Was sind die Vorteile eines Vorwurfs? Man kann damit eigene oder allgemeine Vorstellungen durchsetzen. Hat die andere Person Schuldgefühle, so wird sie die Handlung möglicherweise zukünftig unterlassen. Durch die starke emotionale Reaktion wird eventuell auch in Zukunft schon vorsorglich mehr Acht gegeben. Moral wird gesellschaftlich generell mit Vorwürfen durchgesetzt. So wird man in Westeuropa jemanden vorwurfsvoll ansehen oder etwas sagen, wenn die Person in der Öffentlichkeit laut rülpst. In Teilen Asiens bekommt man einen ähnlichen Vorwurf, wenn man jemandem die Fußsohlen zeigt. Moral hat auch immer etwas Gesellschaftsbindendes. Damit kann ein Vorwurf die Grenzen moralischen Handelns aufzeigen.
Ein Vorteil des Vorwurfs kann also sein, dass damit allgemeine gesellschaftliche Moralvorstellungen durchgesetzt werden können.

Vorwürfe und Macht

Es gibt jedoch noch einen weiteren erwähnenswerten Aspekt des Vorwurfs, nämlich den Zusammenhang mit Macht.
Wirft man jemandem etwas vor, so akzeptiert man dessen Macht über einen. Man entmachtet sich selber. Der Vorwurf drückt ja gerade aus, dass der andere Macht über einen hat. Die andere Person hätte etwas anderes tun können. Es war in der Macht des anderen, dass meine Vorstellungen nicht erfüllt wurden. Nicht ich konnte etwas zum Erfolg beitragen, sondern es war die Schuld und damit die Erfüllungspflicht des anderen. „Es war in deiner Macht, etwas zu tun, nicht in meiner!“
 
Hier muss man sehen, dass Macht nichts anderes ist, als eine Relation. Ohne denjenigen, die ein Machtverhältnis akzeptieren, gibt es keinen Mächtigen. Niemand hat Macht oder ist mächtig. Macht ist ein Verhältnis. Macht beruht auf dem Glauben beider Seiten, dass sie existent ist. Die Philosophin Hannah Arendt drückt das folgendermaßen aus: 
„Wenn wir von jemand sagen, er »habe die Macht«, heißt das in Wirklichkeit, daß er von einer bestimmten Anzahl von Menschen ermächtigt ist[...]“ Hannah Arendt: Macht und Gewalt. Piper, München, Zürich. 20. Auflage 2011. S.45.
Wenn keiner aus der Gruppe die Macht des Einzelnen akzeptiert, so ist diese Person nicht mehr mächtig.
Ein König ohne Untertanen ist kein König, sondern ein Verrückter.
Ein Vorwurf zementiert nun die Macht des anderen, und damit die eigene Ohnmacht. Auch hier könnte man sagen, dass das nicht nur von Nachteil ist. Braucht eine Gesellschaft Machtungleichgewichte? Sind diese nicht auch gesellschaftsstabilisierend? Ist Macht funktional? Brauchen zwischenmenschliche Beziehungen nicht immer Machtunterschiede oder Hierarchien, um zu funktionieren? Dies sind natürlich alles wichtige Fragen, welche wir hier aber nicht beantworten wollen.

Greta Thunbergs Vorwürfe

Die Klimaaktvisitin Greta Thunberg hat kürzlich eine sehr vorwurfsvolle Rede gehalten. In dieser sagte sie: „Wie könnt Ihr es wagen! Mit euren leeren Worten habt Ihr mir meine Träume und meine Kindheit gestohlen.“


 
Wir wollen hier einmal die Beweggründe ihrer Rede und die Diskussion über den Klimawandel beiseitelassen und uns nur die Struktur ansehen. Sie bedient sich des Vorwurfs. Sie unterstellt, „sie“ hätten absichtlich ihr die Kindheit gestohlen. „Sie“ würden absichtlich das Klima zerstören. „Sie“ hätten die Macht, den Klimawandel zu stoppen.
Wenn wir nun die obigen Erkenntnisse über Vorwürfe und Macht nochmals heranziehen: Was passiert, wenn Greta Thunberg irgendwelchen anderen Menschen diese Taten vorwirft? Was passiert, wenn sie sich der Kommunikationsform des Vorwurfs bedient?
 
Sie drückt damit eigentlich nur folgendes aus:
1. Ihr habt Macht über mich.
2. Ich akzeptiere diese Macht.
3. Ich festige diese Macht hiermit.
 
Als Machthaber ist eine solche Kommunikation nur von Vorteil. Solange Menschen einem etwas vorwerfen, untergraben sie nicht die Machtposition. Im Gegenteil: Sie stützen sie!
Der Vorwurf zementiert etablierte Strukturen.
Für Machthaber ist es nur gut, wenn die Menschen ihnen Vorwürfe machen, denn dadurch anerkennen sie die Machtstruktur und begeben sich selber in die Ohnmacht.
Dieser Text möchte weder die Intention von Greta Thunberg hinterfragen, geschweige denn ihr Korrumpierung unterstellen, noch eine Klimawandeldiskussion aufmachen. Alles, was hier gewollt ist, ist Bewusstsein dafür zu schaffen, was faktisch passiert. Vorwürfe zementieren Machtstrukturen. Bedient man sich des Vorwurfs, begibt man sich in Abhängigkeit.
 
Die Frage ist, ob dies eine gute Strategie ist, um etwas gegen den menschengemachten Klimawandel zu tun. Denn - so zumindest die allgemein geglaubten Vorstellungen - waren es nicht die bisherigen Gesellschaftsstrukturen („der Kapitalismus“), welche uns in diese Lage gebracht haben? Sind es nicht die momentanen Produktionsverhältnisse, die den derzeitigen CO2-Ausstoß hervorbringen?
Wie kann eine Ausdrucksform, welche die derzeitigen vornehmlich schädlichen Herrschafts-und Produktionsverhältnisse stützt und festigt, diese gleichzeitig zum Positiven verändern? Sie kann und tut es nicht. Der Vorwurf ist hier vermutlich keine strategisch kluge Position, um das Ziel einer Gesellschafts- und Machtveränderung herbei zu führen. Denn er stützt und forciert genau diese.

Was bleibt?

Man sollte sich bewusst sein, was ein Vorwurf ist und was nicht. Man sollte sich bewusst sein, was man tut, wenn man jemandem etwas vorwirft. Achten wir darauf, wie wir sprechen und handeln! Und vielleicht wäre es besser, sich an Buckminster Fullers Strategie zu halten:
“You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete.”
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